當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 冰激凌價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)“物美價(jià)廉”  作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]

時(shí)值盛夏，冰激凌的消費(fèi)量越來(lái)越大，新品牌紛紛面世，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。筆者發(fā)現(xiàn)，除了品牌、口味外，價(jià)格成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。和路雪、伊利和雀巢在價(jià)格上都有舉措，無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，平價(jià)冰激凌的銷路較好。

　　從市場(chǎng)上可以看到，和路雪已對(duì)有穩(wěn)定市場(chǎng)的老產(chǎn)品降價(jià)。以可愛(ài)多為例，去年賣3.5元，今年降為2.5元。這一來(lái)，批發(fā)部和零售商適當(dāng)降價(jià)提高了可愛(ài)多的銷量。給城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)超市送貨的和路雪送貨員說(shuō)，“我送得最多的是三色杯，一天可送20多箱（每箱18個(gè)）到3個(gè)—4個(gè)商場(chǎng)和超市。其它冰激凌，如香草頂點(diǎn)、香草紅豆和真豆，在8箱—9箱。”三色杯的市場(chǎng)零售價(jià)為2元，香草頂點(diǎn)、香草紅豆和真豆
的零售價(jià)也在1元—1.5元。大多數(shù)消費(fèi)者表示，對(duì)價(jià)格高的冰激凌只是偶爾嘗嘗新鮮。

　　今夏冰激凌市場(chǎng)上，伊利產(chǎn)品沒(méi)有降價(jià)，而且新產(chǎn)品的訂價(jià)不太高。這是筆者從市場(chǎng)走訪中觀察到的伊利與和路雪的不同之處。伊利冰激凌依靠1元的“冰磚”和1.5元的“苦咖啡”等低價(jià)位的拳頭產(chǎn)品打牢了群眾基礎(chǔ)后，今年開(kāi)始向高檔冰激凌市場(chǎng)擴(kuò)展。在商場(chǎng)，超市和街邊的零售攤位，筆者看到了伊利新推出的“唯雪”、“伊利四個(gè)圈”，“三色心香”等冰激凌，價(jià)格略高于原有冰激凌的價(jià)格，如“伊利四個(gè)圈”，“三色心香”的市場(chǎng)零售價(jià)為2元，但是，仍屬于平價(jià)的“大路貨”。

　　雀巢冰激凌的提價(jià)使其市場(chǎng)銷量縮減。據(jù)燕莎望京購(gòu)物冷飲部王經(jīng)理說(shuō)，去年銷售勢(shì)頭良好的雀巢冰激凌系列今年在燕莎望京遭到冷遇，原因就是價(jià)格比以前上漲了30％，今年，雀巢冰激凌的批發(fā)價(jià)比去年的零售價(jià)都高。不過(guò)筆者發(fā)現(xiàn)雀巢打出了促銷廣告，如在“雀巢巧伙伴”中夾帶小型玩具或可以換取雀巢其余冰激凌的獎(jiǎng)券。企圖“堤內(nèi)損失，堤外補(bǔ)”。

　　燕莎望京購(gòu)物冷飲部王經(jīng)理說(shuō)，和路雪的定價(jià)方式可謂“上下通吃”，千層雪的零售價(jià)高達(dá)12.5元，單可利波系列就有1元的可利波酷冰，1.5元的可利波夾心，2.5元的可利波酷冰大麥茶和3.5元的可利波冰霜。而筆者從市場(chǎng)上看到，伊利冰激凌的價(jià)格大多停滯在較低的水平，如伊利冰紅茶，伊利冰綠茶均定價(jià)在1元，伊利火炬的定價(jià)也只有1.5元，而雀巢的定價(jià)介于兩者之間，最高價(jià)為4元，有“意國(guó)咖啡”，“花心筒”，“花草莓”等，其余冰激凌也都是1元—2元的平價(jià)商品。據(jù)一位專業(yè)從事冰激凌一級(jí)代理批發(fā)的經(jīng)銷商介紹，目前在全國(guó)大部分地區(qū)，0.5元和1.0元這兩個(gè)檔次的棒冰正占據(jù)市場(chǎng)的主流，在北京、上海等大城市，1.5元的冰淇凌產(chǎn)品還較多，但從1999年開(kāi)始，北京突然出現(xiàn)了零售價(jià)0.5元的產(chǎn)品，如和路雪的小牛奶和伊利的小布丁售價(jià)只有0.5元。筆者從市場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)，以低于零售價(jià)0.2元—0.5元的批發(fā)價(jià)購(gòu)買5支以上的消費(fèi)者不在少數(shù)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是今后一個(gè)時(shí)期的主旋律。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)賠本賺吆喝。實(shí)際上，在投資中國(guó)的開(kāi)始幾年，以和路雪為代表的外國(guó)品牌還是保持領(lǐng)先地位的。以其多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名，和路雪及其它洋品牌讓只吃過(guò)冰棍的中國(guó)人難以抵擋其價(jià)格昂貴的誘惑。但隨著以伊利為代表的國(guó)內(nèi)品牌的崛起，國(guó)內(nèi)品牌也多起來(lái)。冰激凌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)的冰激凌企業(yè)一步步降低價(jià)格，逼迫洋品牌開(kāi)始降價(jià)。商家價(jià)格戰(zhàn)的外部效應(yīng)就是給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，間接實(shí)現(xiàn)了“物美價(jià)廉”。（劉海芳）